越南胡志明市街头，摩托车依旧穿梭，小轿车的数量明显增多，折射出当地消费水平正在攀升，这吸引了中国扫地机器人龙头企业纷至沓来。
9月22日，科沃斯（603486.SH）在胡志明面向亚太市场发布了扫地机器人新品，石头科技（688169.SH）、追觅等今年在越南等东南亚市场也有动作。
相比八年前，东南亚扫地机器人市场的用户认知、主要玩家都发生了很大变化。中国品牌目前已占八成的份额，挑战在于如何进一步普及并维持良性竞争。
越南扫地机市场今年增七八成
9月23日，在胡志明一个居民区旁的科沃斯专卖店里，科沃斯东南亚市场负责人告诉第一财经记者，今年越南扫地机器人市场的整体销售规模预计将同比增长约80%，达到1000万美元。
这家在街边新开的科沃斯专卖店约70~80平方米，店内除了销售科沃斯扫地机器人，还销售同一集团下另一品牌“添可”的洗地机。目前，科沃斯在胡志明市已设立了约30家这样的街边店，加上大卖场里的专柜等，在胡志明有200-300个销售网点。
在越南全国，科沃斯有1000个销售网点，包括数十家专卖店、100-200家电器综合卖场的专柜，以及通过Mobile World等大卖场覆盖到二三线城市的网点。记者当天在一家永旺超市的电器区，就看到科沃斯扫地机器人、擦窗机器人和添可洗地机的专区。
在东南亚，越南是最大的扫地机器人市场。越南人口约9000万，平均年龄32岁。越南人比较年轻，愿意尝试新事物，对科技产品接受度较高。华为、小米、大疆等中国企业之前已在越南发展手机、无人机业务，越南消费者对中国品牌的接受度在增加。
随着外来投资增多，越南人民的收入水平也在逐步提高。22日，科沃斯在当地发布的扫地机器人新品售价约6000-7000元人民币。除了高端产品，科沃斯也在推广普及型产品，其在越南销量较大的扫地机器人约2600-2700元人民币。越南进厂打工的人，月收入约3000-5000元人民币不等，也买得起这样节省家务劳动的产品。
全球市场咨询公司GfK向第一财经记者提供的数据显示，2025年1-7月东南亚扫地机器人零售市场的销售额同比增长近40%，其中越南作为东南亚重要的市场之一，销售额同比增速超过70%。
AVI DATA创始人兼总裁文建平告诉第一财经记者，越南扫地机器人的渗透率不到10%，市场潜力很大。越南的住宅大多数跟国内一样，地面也是铺设瓷砖，用扫地机器人、洗地机来清理比较适合。所以，扫地机器人、洗地机在河内、胡志明等越南大城市的中产阶层家庭快速普及。
中国品牌占了约八九成的份额
科沃斯已在越南市场发展了八年。其上述东南亚市场负责人回顾说，现在的产品形态、竞争对手、渠道结构都已发生了很大的变化。
八年前，科沃斯在越南扫地机器人市场的主要竞争对手是美国品牌iRobot。那时的扫地机器人还没有发展到全能基站等新形态，大部分的消费者也没听说过扫地机器人。那时，还没有线上渠道，主要靠街边小店做演示。
如今，行业已变样。IDC的数据显示，2025年上半年，iRobot在全球扫地机器人市场的份额已被中国品牌挤到第五。据介绍，在东南亚市场，三星、LG等韩国品牌也推出了扫地机器人，但其声量远没有在手机、电视等领域高。
现在，科沃斯在越南扫地机器人市场的主要竞争对手基本上都是中国品牌，而且大家同步展开了线上、线下的竞争。近几年，石头、追觅、小米等也积极开拓东南亚扫地机器人市场。追觅今年7月也在胡志明举办了发布会，并推进线下体验店的建设和团队本地化。小米则利用其越南的手机销售网络推广扫地机器人，并结合其米家生态。
GfK全球大客户高级经理益振嵘向第一财经记者表示，科沃斯、追觅、石头等中国品牌已跻身东南亚扫地机器人市场销售额前五，并共同占据超过80%的市场份额。越南更是中国扫地机器人品牌开展竞争的重要国家，头部前四位中国品牌已经占据超90%的市场份额，相比去年提高了近20个百分点。
高端化、智能化和体验化是东南亚扫地机器人市场快速增长的重要原因。益振嵘说，全智能化基站、虚拟地图、“激光+视觉”避障等正成为消费者选购扫地机器人的标配功能，并推动2025年1-7月东南亚扫地机器人市场的平均销售单价比去年同期增长超40%。此外，线下渠道也逐渐成为中国品牌与当地消费者沟通的重要触点之一，2025年1-7月东南亚扫地机器人市场线下渠道零售额占比超28%，同比增加8个百分点。
科沃斯越南市场负责人告诉第一财经记者，科沃斯扫地机器人在越南的销售收入中，约15%来自线上、85%来自线下，而当地行业线上、线下的收入占比分别为25%、75%。大家比拼的除了技术创新、产品品质，就是销售网点覆盖和服务能力。因为与电视等不同，扫地机器人使用场景复杂，用户需要协助接上下水、下载APP、建模等。
记者22日参观的科沃斯越南专卖店，是由科沃斯越南总代理支持零售商开设的，有产品配件和经培训的服务人员。来自马来西亚、泰国、印尼等地的科沃斯代理商或经销商也到店参观，并准备升级自己的门店。目前，科沃斯在东南亚各国都有总代理，统一负责当地的营销、销售和售后。下一步，科沃斯在东南亚各国市场，重点就是深化网点布局和提升服务水平，计划未来对售后服务的需求和落地情况推行数字化管理。
潜力与挑战
随着未来东南亚人均收入和消费水平的不断提升，当地消费者将会更关注产品的技术含量、产品质量与品牌口碑。益振嵘认为，对于中国品牌来说，东南亚的扫地机器人市场依然有着广阔的发展空间，拥有独特产品设计和功能体验的品牌将更有机会受到消费者的青睐。
文建平也表示，像越南有近1亿人口，胡志明、河内的人口分别约1400万和800多万，加上外来人口，估计共约2500万，如果以一家4-5人算，就有约500万户家庭。假设扫地机器人的渗透率达到15%，那将有75万台的容量，因此还有很大潜力。
马来西亚、泰国等东南亚国家的扫地机器人市场同样在快速成长。文建平还估算，印尼有2.8亿人口，假设占比10%的中高收入人群愿意买扫地机器人，也是不小的市场。
记者留意到，中国扫地机器人企业在东南亚市场推新品的节奏加快，售价比国内略高。比如科沃斯此次在越南发布的带滚筒的扫地机器人X11系列新品，在国内开售一个多月，约卖5000-6000元人民币，在越南约卖6000-7000元人民币，因为涉及物流费用等。
今年上半年，科沃斯海外收入快速增长，科沃斯品牌二季度海外收入同比增长66.6%。目前，中国、欧洲、美国市场的收入占了科沃斯整体收入的八成。东南亚已成为科沃斯未来重要的市场增长点、利润增长点。
石头科技在今年的半年报中也表示，将进一步拓展北美、欧洲及亚太市场。2024年四季度启动越南代工生产业务，提高灵活服务国际市场的能力。全球清洁机器人市场稳定增长，扫地机器人市场仍有较大提升空间，而行业竞争激烈程度会加剧。
如何深入推进市场教育及维持行业良性竞争，是中国扫地机器人龙头企业在东南亚市场需要面对的挑战。
科沃斯在越南，会在大型购物中心做活动，还会与当地的KOL、网红合作，包括科技类、生活方式类、养宠类的自媒体，通过他们去破圈、触达更多潜在消费者。
“东南亚不同国家的消费习惯还是有差异，像在印尼，有的用户家里铺地毯，中国扫地机器人企业在创新上要做更多贴近当地需求的差异化产品。”文建平提醒说。
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